Rétention des donateurs à l’ère du IA

Photographie : Élise Bernier-Samuel ©

À l'ère du toujours plus, une époque où l'on cherche par réflexe la solution à l'extérieur, embaucher, développer, externaliser, il vaut la peine de se demander si les ressources les plus précieuses ne sont pas déjà entre nos mains. Les outils de IA générative, produisent en quelques secondes des idées, des textes, des solutions apparentes à des enjeux de fond, souvent sans les avoir véritablement pensés. Jamais une organisation n'a disposé d'une telle capacité de production.

Et pourtant, ce que ces outils ne savent pas automatiser, ou du moins pas entièrement, demeure ce qui fonde toute mission : la relation humaine.

Nous produisons davantage, certes, mais produisons-nous mieux ? Et sommes-nous seulement conscients de ce que nous avons déjà bâti, et qui reste, simplement, à entretenir ?

Produire plus n'est pas soigner mieux

La tentation de la vitesse s'accompagne d'un effet d'oubli : à force de générer du nouveau, on cesse de regarder ce qui existe déjà. Une organisation peut aujourd'hui multiplier les campagnes, les relances, les contenus, sans jamais s'arrêter pour observer l'état réel de ses relations, celles qui, justement, ne se programment pas. Ce paradoxe n'est pas nouveau, mais l'accélération technologique le rend plus pressant, plus l'outil devient rapide, plus la tentation grandit de confondre production et lien, alors que le second exige un temps que le premier ne connaît pas.

La rétention avant l'acquisition

Combien d'organisations élaborent une stratégie de recrutement de nouveaux donateurs ou partenaires sans avoir d'abord évalué la solidité de ceux qu'elles ont déjà ? Avant d'investir en acquisition, il serait avisé d'interroger sa propre base : qui a donné récemment, qui a cessé de le faire, et pour quelle raison. Les chiffres invitent à cette prudence. Selon les données les plus récentes de la Society for Human Resource Management, le coût moyen d'une embauche avoisine aujourd'hui 4 700 à 5 500 dollars américains, un processus qui s'étend en moyenne sur plus de quarante jours et peut, dans certains cas, atteindre cinq à dix fois le salaire du poste concerné. Le secteur philanthropique observe un écart comparable, plusieurs analyses convergent pour situer entre trois à quatre fois le surcoût d'acquérir un nouveau donateur par rapport à la fidélisation d'un donateur existant.

Le lien humain n'est pas linéaire

Une étude en marketing relationnel avance que près de 45 % des donateurs fidèles à une cause depuis cinq ans donnent aujourd'hui davantage qu'à leurs débuts. Ce constat, à prendre avec la prudence que mérite toute statistique isolée, suggère néanmoins une tendance cohérente avec ce que l'on observe ailleurs : la valeur d'une relation entretenue croît rarement de façon abrupte, elle s'accumule. Un CRM permet certes d'affiner le ciblage, mais le lien humain, lui, n'obéit ni à la linéarité ni à la prévisibilité d'une grille Excel. Encore faut-il accepter que cette croissance échappe aux tableaux de bord trimestriels, qu'elle se mesure sur des années plutôt que sur des cycles de campagne et qu'aucun algorithme ne la fera apparaître plus vite qu'elle ne se construit réellement.

Réparer plutôt que remplacer

À une époque où l'on jette plus volontiers que l'on ne répare, chercher à recoller une relation de donateur effritée, à en comprendre la source même de l'effritement, relève presque d'une posture à contre-courant. Avant de regarder à l'extérieur, il serait sans doute plus fécond de consulter à l'intérieur, d'interroger ceux qui sont déjà engagés, et de bâtir avec eux des solutions communes pour assurer la pérennité du lien plutôt que son seul renouvellement.

Il n'existe pas de formule qui garantisse la fidélité d'un donateur, pas plus qu'il n'existe de stratégie d'acquisition qui dispense entièrement de l'entretien du lien. Mais entre la course perpétuelle à la nouveauté et l'illusion qu'une base de donateurs se maintient d'elle-même, il reste un espace plus modeste, et plus exigeant : celui où l'on prend le temps de comprendre pourquoi quelqu'un est resté, avant de se demander comment en attirer d'autres.

Et si la vraie croissance ne consistait pas à chercher plus loin, prendre soin de ce que l'on a déjà ?

Références :

Marketing relationnel : Les bases pour fidéliser vos donateurs, 2026, Amandine Tatangelo

Bâtir un programme de fidélisation des donateurs et donatrices en 6 étapes, 2025, BNP Inspire

Real Costs of Recruitment, Society for Human Resource Management (SHRM), 2024-2025

Besoin d’un regard stratégique ?

Si votre organisation réfléchit à la manière de mieux raconter son impact, de structurer son message ou de mobiliser autour de sa mission, le formulaire au bas de cette page est disponible pour amorcer une discussion.

Ensemble, on va plus loin !