Une mission et un message qui mobilisent
Dans de nombreuses organisations, les communications sont actives et bien intentionnées. Apparition dans les médias, publications sur les réseaux sociaux, infolettres, annonces de projets, événements, partenariats, etc. les initiatives sont nombreuses et témoignent souvent d’un travail réel et d’un engagement sincère.
Pourtant, lorsqu’on demande à un partenaire, un donateur ou même, un employé, d’expliquer simplement ce que fait l’organisation et ce qui la distingue, la réponse demeure parfois imprécise.
C’est un paradoxe qui arrive plus qu’on ne le pense, une organisation peut communiquer régulièrement sans pour autant devenir plus claire aux yeux de son public.
Comprendre ce phénomène crucial car la capacité d’une organisation à mobiliser son monde et ses parties prenantes, dépend largement de la manière dont sa mission et sa contribution sont véhiculées et, je dirais même, incarnées.
La surcharge d’information
Lorsqu’une organisation diffuse un grand nombre de contenus sans hiérarchie claire, l’information peut devenir plus difficile à retenir. Les chercheurs en sciences de l’information décrivent ce phénomène comme une surcharge informationnelle : lorsque les individus sont exposés à trop de messages en même temps, leur capacité à identifier les éléments essentiels diminue (Eppler & Mengis, 2004).
Dans la pratique, cela peut se manifester lorsque chaque projet devient une annonce indépendante, que plusieurs messages sont diffusés simultanément ou encore, que les initiatives ne sont pas reliées à une idée principale. Dans ces situations, l’organisation parle souvent, mais l’audience retient peu.
L’absence d’un fil conducteur
Les organisations évoluent dans des environnements complexes. De nouveaux projets émergent, des partenariats se développent, des campagnes sont lancées. Toutefois, lorsque ces initiatives sont communiquées sans être reliées par une idée claire et centrale, elles peuvent donner l’impression d’une succession d’actions plutôt que d’une continuité cohérente.
Les travaux en communication organisationnelle montrent que les institutions qui parviennent à être rapidement comprises par leur public reposent souvent sur un message simple qui guide l’ensemble de leurs communications (Kotler & Keller, 2016).
Ce fil conducteur agit comme un repère. Il permet justement de relier les initiatives entre elles, de donner un sens commun aux messages et surtout, de rendre la mission plus facilement compréhensible
La difficulté à expliquer l’impact
Un autre facteur concerne la manière dont l’impact est présenté. Les organisations connaissent très bien leurs activités et leurs opérations. Elles sont souvent profondément engagées dans leur mission.
Cependant, ce qui est évident pour une équipe interne ne l’est pas toujours pour un public externe.
Les recherches en communication institutionnelle montrent que les organisations ont tendance à expliquer ce qu’elles font plutôt que ce que leur action change concrètement (Cornelissen, 2020).
Par exemple, une organisation peut mentionner, le nombre d’activités réalisées, les projets lancés, les initiatives mises en place alors que le public lui, cherche à comprendre, quel problème est résolupourquoi l’organisation joue un rôle importantce qui serait différent si elle n’existait pas.
Lorsqu’une organisation parvient à expliquer clairement cette contribution, sa mission devient plus facile à saisir et à soutenir.
Ce qui fait la différence, ce n’est pas la quantité d’actions communiquées, mais la capacité à rendre la contribution lisible et crédible. Les organisations qui y arrivent mobilisent plus facilement leurs partenaires, leurs donateurs et leur écosystème, parce qu’elles permettent de comprendre rapidement pourquoi elles comptent.
Références :
Cornelissen, J. (2020). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice. Sage Publications.
Eppler, M., & Mengis, J. (2004). The Concept of Information Overload. The Information Society.
Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management. Pearson.
Besoin d’un regard stratégique ?
Si votre organisation réfléchit à la manière de mieux raconter son impact, de structurer son message ou de mobiliser autour de sa mission, le formulaire au bas de cette page est disponible pour amorcer une discussion.
Ensemble, on va plus loin !