Une mission et un message qui mobilisent

Dans de nombreuses organisations, les communications sont actives et bien intentionnées. Apparition dans les médias, publications sur les réseaux sociaux, infolettres, annonces de projets, événements, partenariats, etc. les initiatives sont nombreuses et témoignent souvent d’un travail réel et d’un engagement sincère.

Pourtant, lorsqu’on demande à un partenaire, un donateur ou même, un employé, d’expliquer simplement ce que fait l’organisation et ce qui la distingue, la réponse demeure parfois imprécise.

C’est un paradoxe qui arrive plus qu’on ne le pense, une organisation peut communiquer régulièrement sans pour autant devenir plus claire aux yeux de son public.

Comprendre ce phénomène crucial car la capacité d’une organisation à mobiliser son monde et ses parties prenantes, dépend largement de la manière dont sa mission et sa contribution sont véhiculées et, je dirais même, incarnées.

La surcharge d’information

Lorsqu’une organisation diffuse un grand nombre de contenus sans hiérarchie claire, l’information peut devenir plus difficile à retenir. Les chercheurs en sciences de l’information décrivent ce phénomène comme une surcharge informationnelle : lorsque les individus sont exposés à trop de messages en même temps, leur capacité à identifier les éléments essentiels diminue (Eppler & Mengis, 2004).

Dans la pratique, cela peut se manifester lorsque chaque projet devient une annonce indépendante, que plusieurs messages sont diffusés simultanément ou encore, que les initiatives ne sont pas reliées à une idée principale. Dans ces situations, l’organisation parle souvent, mais l’audience retient peu.

L’absence d’un fil conducteur

Les organisations évoluent dans des environnements complexes. De nouveaux projets émergent, des partenariats se développent, des campagnes sont lancées. Toutefois, lorsque ces initiatives sont communiquées sans être reliées par une idée claire et centrale, elles peuvent donner l’impression d’une succession d’actions plutôt que d’une continuité cohérente.

Les travaux en communication organisationnelle montrent que les institutions qui parviennent à être rapidement comprises par leur public reposent souvent sur un message simple qui guide l’ensemble de leurs communications (Kotler & Keller, 2016).

Ce fil conducteur agit comme un repère. Il permet justement de relier les initiatives entre elles, de donner un sens commun aux messages et surtout, de rendre la mission plus facilement compréhensible

La difficulté à expliquer l’impact

Un autre facteur concerne la manière dont l’impact est présenté. Les organisations connaissent très bien leurs activités et leurs opérations. Elles sont souvent profondément engagées dans leur mission.

Cependant, ce qui est évident pour une équipe interne ne l’est pas toujours pour un public externe.

Les recherches en communication institutionnelle montrent que les organisations ont tendance à expliquer ce qu’elles font plutôt que ce que leur action change concrètement (Cornelissen, 2020).

Par exemple, une organisation peut mentionner, le nombre d’activités réalisées, les projets lancés, les initiatives mises en place alors que le public lui, cherche à comprendre, quel problème est résolupourquoi l’organisation joue un rôle importantce qui serait différent si elle n’existait pas.

Lorsqu’une organisation parvient à expliquer clairement cette contribution, sa mission devient plus facile à saisir et à soutenir.

Appliquez ces 3 pistes dans votre organisation

Un chapeau maître

Une organisation peut mener de nombreuses actions. Pourtant, le public retient généralement une idée principale. Celle-ci agit comme un point de repère et permet à une personne qui découvre l’organisation de comprendre rapidement ce qu’elle rend possible dans son milieu.

Lorsqu’un chapeau maître est présent, les différentes initiatives cessent d’apparaître comme une série d’activités indépendantes. Elles deviennent les différentes expressions d’une même contribution. Chaque projet, chaque partenariat et chaque communication vient alors illustrer cette idée principale et renforcer progressivement la compréhension globale de l’organisation.

Donner un ordre de priorité à vos messages

Hiérarchiser les messages permet de guider la compréhension. Certaines informations méritent d’être mises au premier plan, parce qu’elles expliquent la mission, l’impact ou le rôle de l’organisation dans son milieu. D’autres peuvent soutenir ce récit sans nécessairement occuper l’avant-scène.

Cette capacité à établir des priorités ne réduit pas la richesse des actions menées. Elle permet plutôt d’orienter l’attention vers ce qui aide le public à comprendre plus rapidement la contribution de l’organisation.

Communiquer votre impact

Les organisations ont souvent tendance à présenter leurs activités. Pourtant, ce qui mobilise le plus les partenaires et les donateurs est la compréhension de l’impact réel : ce que l’organisation rend possible dans son milieu.

Une organisation ne devient pas plus lisible uniquement en communiquant davantage. Elle devient plus lisible lorsque ses messages permettent de comprendre clairement son rôle, sa contribution et la valeur qu’elle apporte à son écosystème.

Lorsque cette clarté est présente, la communication cesse d’être simplement informative. Elle devient un levier de mobilisation et de confiance.

Références :

Cornelissen, J. (2020). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice. Sage Publications.

Eppler, M., & Mengis, J. (2004). The Concept of Information Overload. The Information Society.

Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management. Pearson.

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