L’effet de proximité : pourquoi soutenons-nous davantage les causes locales ?
Pourquoi certaines causes mobilisent-elles plus facilement que d’autres?
Dans de nombreux contextes on observe un phénomène récurrent, les individus sont souvent plus enclins à soutenir une cause lorsqu’elle se situe près d’eux. Qu’il s’agisse d’un organisme communautaire de quartier, d’une école locale ou d’un projet dans sa propre ville, les causes perçues comme proches mobilisent souvent davantage. Ce phénomène est connu dans la recherche sous le nom d’effet de proximité.
Cet article explore l’effet de proximité et explique pourquoi les enjeux qui se situent près de nous semblent souvent plus concrets, plus urgents et plus mobilisateurs. Comprendre ce mécanisme est important pour les organisations, car il influence directement la manière dont les campagnes de financement sont perçues par le public.
Le rôle de la distance psychologique
Les chercheurs expliquent ce phénomène à l’aide du concept de distance psychologique. Plus une situation est perçue comme proche géographiquement, socialement ou émotionnellement, plus elle devient pertinente pour un individu.
La Construal Level Theory, développée par les psychologues Yaacov Trope et Nira Liberman, explique que les individus réagissent plus fortement aux événements qu’ils perçoivent comme proches dans leur réalité quotidienne.
Ainsi, un problème situé dans sa communauté est souvent perçu comme plus concret qu’un enjeu situé à l’autre bout du monde.
L’identification sociale
Les individus sont naturellement plus enclins à aider les personnes qu’ils perçoivent comme faisant partie de leur groupe ou de leur communauté. Les travaux du psychologue Henri Tajfel sur la théorie de l’identité sociale montrent que les individus ont tendance à favoriser les membres de leur propre groupe (Tajfel & Turneer, 1979)
En affaires, plus précisément pour les organisations qui oeuvre en philanthropie, cette identification peut prendre plusieurs formes par exemple, une ville, un quartier, une école, etc. Plus les donateurs se sentent liés à une communauté, plus ils peuvent être enclins à soutenir les initiatives qui la concernent.
La perception de l’impact.
Lorsqu’une cause est locale, les donateurs peuvent plus facilement observer les résultats de leur contribution : un projet réalisé dans leur ville, un organisme actif dans leur quartier, une initiative visible dans leur environnement immédiat.
Les recherches montrent que les individus sont plus motivés à donner lorsqu’ils perçoivent clairement les résultats de leur contribution. Autrement dit, la proximité rend l’impact plus tangible (Bekkers & Wiepking, 2011).
Appliquez ces 3 pistes dans votre organisation
Rendre l’impact local visible
Lorsque c’est possible, montrer concrètement comment une initiative bénéficie à une communauté précise peut renforcer l’engagement des donateurs. Les projets situés dans un environnement familier deviennent plus faciles à comprendre et à soutenir.
Mettre de l’avant les histoires locales
Les récits provenant d’une communauté spécifique permettent aux donateurs de se projeter plus facilement. Présenter des histoires humaines liées à un territoire peut aider à renforcer le sentiment d’appartenance
Créer un sentiment de communauté
Les campagnes qui mobilisent une communauté autour d’un objectif commun, par exemple une école, un quartier, une ville, peuvent susciter un engagement plus fort. Lorsque les individus sentent qu’ils participent collectivement à un projet, leur motivation à contribuer tend à augmenter.
L’effet de proximité rappelle que l’engagement ne repose pas uniquement sur l’ampleur d’un enjeu, mais aussi sur la manière dont les individus se sentent liés à une cause. Autrement dit, plus une cause parvient à réduire la distance entre son action et les personnes qu’elle souhaite mobiliser, plus elle a de chances de susciter un engagement. Comprendre cette dynamique peut permettre aux organisations de structurer leurs communications de manière à rendre leur mission plus proche, plus lisible et plus incarnée.
Références :
Tajfel, H., & Turner, J. (1979). An Integrative Theory of Intergroup Conflict.
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Si votre organisation réfléchit à la manière de mieux raconter son impact, de structurer son message ou de mobiliser autour de sa mission, le formulaire au bas de cette page est disponible pour amorcer une discussion.
