La relation précède la contribution
Dans le monde philanthropique, les campagnes de financement reposent souvent sur des appels répétés aux dons. Pourtant, plusieurs recherches montrent que la multiplication des sollicitations n’est pas toujours la stratégie la plus efficace pour maintenir l’engagement des donateurs à long terme. Au contraire, la littérature en gestion philanthropique suggère que la qualité de la relation entre une organisation et ses donateurs constitue l’un des facteurs les plus déterminants de la fidélisation.
Le concept de relationship fundraising a été largement développé par le chercheur britannique Adrian Sargeant, spécialiste reconnu de la philanthropie. Ses travaux montrent que les organisations qui privilégient la construction d’une relation durable avec leurs donateurs obtiennent de meilleurs résultats en matière de rétention et d’engagement.
Selon ces recherches, les donateurs sont plus susceptibles de continuer à soutenir une organisation lorsqu’ils ressentent trois éléments fondamentaux : la confiance, la reconnaissance et la transparence (Sargeant, 2001).
La confiance
La confiance constitue l’un des piliers de la relation philanthropique. Contrairement à un achat commercial, un don repose sur un acte de confiance : le donateur accepte de soutenir une organisation sans recevoir de bénéfice matériel direct.
Dans une étude menée sur le secteur caritatif, les chercheurs Adrian Sargeant et Shang ont démontré que la confiance envers une organisation influence fortement la probabilité qu’un donateur renouvelle son soutien (Sargeant & Shang, 2010). Cette confiance se construit notamment par une communication régulière qui ne se limite pas aux campagnes de financement. Informer les donateurs des projets réalisés, partager des résultats ou remercier les contributeurs contribue à renforcer ce lien.
Le don en action
Un autre facteur déterminant est le sentiment que la contribution du donateur est reconnue et utile. Les recherches montrent que les donateurs qui perçoivent clairement l’impact de leur contribution développent un attachement plus fort à l’organisation.
Lorsqu’une communication se limite à demander des dons sans montrer les résultats obtenus, certains donateurs peuvent avoir l’impression que leur contribution disparaît dans un système opaque. À l’inverse, les organisations qui expliquent concrètement l’utilisation des fonds renforcent la perception d’impact.
Trouver un équilibre
Cela ne signifie pas que les organisations doivent cesser de solliciter des dons. Les campagnes de financement demeurent essentielles au fonctionnement des organismes. Cependant, la recherche suggère qu’un équilibre est nécessaire entre sollicitation et relation.
Certaines études montrent que les organisations qui alternent les communications — par exemple en partageant des histoires d’impact, des nouvelles des projets ou des messages de remerciement — parviennent à maintenir une relation plus durable avec leurs donateurs.
Dans cette perspective, la communication philanthropique ne consiste pas uniquement à demander un don. Elle consiste aussi à entretenir un dialogue avec les personnes qui choisissent de soutenir une cause.
En conclusion, la philanthropie repose sur une relation humaine. Les donateurs ne répondent pas seulement à une demande financière, ils répondent à une mission, à une histoire et à une organisation en laquelle ils ont confiance.
Les recherches montrent ainsi qu’une stratégie fondée uniquement sur la sollicitation peut conduire à un désengagement progressif. À l’inverse, les organisations qui investissent dans la qualité de leur relation avec les donateurs ont davantage de chances de bâtir un engagement durable.
Autrement dit, la relation précède la contribution.
Références :
Sargeant, A., & Shang, J. (2010). Fundraising Principles and Practice. Jossey-Bass.
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